小売業者による自主企画商品やストアブランドと呼ばれている、いわゆるPB(プライベートブランド)。大手スーパーやコンビニ、海外のオーガニックスーパーはもちろんのこと、日本のオーガニック専門店でもPBの展開をしている。NB(ナショナルブランド)に比べ、低価格を前面に出したものが多く見られるが、最近では大手スーパーやコンビニでも、安さだけではなく、品質の良さや原料や製法などのこだわりを打ち出したシリーズ、オーガニックを取り入れたラインなども展開されるようになった。

NBメーカーの製品の多くが各社工夫を凝らし、消費者の関心をひきブランドを際立たせるデザインパッケージである一方、PB製品というと、お店のロゴマークなどがついたシンプルなデザイン、簡易なパッケージが多いという印象だ。イメージも統一されていて、企業ロゴも目立つ位置にあり、一目でどこの企業(コンビニ・スーパー)の製品であるかがわかる。

PB製品といっても、企業の規模によりさまざまだ。

中小規模の専門店などでは、製造ロットや資材の印刷ロットが大きいことから、個別の製品ごとのデザインまでは行わないことが多い。そこで、個々の製品ごとにベースは同じデザインにし、製品名のみを変えてプリント。透明や無地の袋に統一されたデザインのシールラベルを貼るという、シンプルなタイプのPBラインが定番だ。穀類や粉類、ドライフルーツやナッツなど、小ロットの製造が可能で加工度の低い、小分け製品に多く見られる。

チェーン展開しているオーガニックスーパーなどでは、様々な加工食品のPBも展開しており、それぞれにデザインされたパッケージにしていることが多い。ドイツ、ベージック(basic)のPBは、イエローの統一されたカラー。原材料や中身がわかりやすいようなイラストを入れた、概ね同じパターンのデザインパッケージ。棚全部をPB製品のみで展開したコーナーは、インパクト大だ。

米国のホールフーズ(Whole Foods Market)、トレーダージョーズ(TRADER JOE’S)、スプラウツ・ファーマーズ・マーケット(Sprouts Farmers Market)、なども同じく、PBであることが分かりやすいパッケージデザイン。

そんな中、群を抜いて個性的なデザインなのが、フランスの高級スーパーマーケット「Monoprix(モノプリ)」のPB、BIOシリーズだ。「bio！」の文字が入った青いデザインで、一目見てBIO(オーガニック)であることがわかる。一番に飛び込んでくる情報が「BIO(オーガニック)」。Monoprix(モノプリ)の文字も書かれているが、あくまでもさりげなく。インパクトあるイエローベースに、原材料や中身の情報が文字やイラストで表現されている。製品ごとに異なるデザインがPOPで可愛い！スーパーのPBとは思えない。

フランスのBIOスーパー、La Vie Claire(ラヴィクレール)のPB製品は、Monoprixのようにインパクトがあるわけではないが、いい意味でPBらしくない。ロゴも見え方もさりげなく、製品ごとに異なるデザインは、PBであることを主張しすぎていない。低価格を前面に出してもいない。他のお店で並んでいても違和感がなさそうな、クラッシックなデザインだ。味や品質の良さで勝負する、製品への自信のようなものが感じられた。

簡易でシンプルなデザインは、家庭で使うぶんにはいいのだが・・・。人にあげたくなるようなもの、自分のご褒美にと思わず買いたくなるようなもの、ワクワクするような可愛いパッケージのもの。そんなPBがあってもいいのでは。そろそろ日本のスーパーも、従来の低価格をイメージさせる“PBっぽさ”から抜け出してみてはどうだろう？

シンプルすぎるパッケージじゃつまらない。

オーガニックプレス編集長　さとうあき

インターネットが急速に世に広まりつつあった2002年、長年身を置いてきたオーガニック業界からEC業界へと転身。リアル店舗時代からIT化時代の変遷、発展への過程を経験し、独自の現場的視点をもつ。2010年、業界先駆けとなる“オーガニック情報サイト”誕生を実現した。「オーガニックプレス」はその確かな目で選択された情報を集約し蓄積。信頼性の高いコンテンツを提供し続けている。